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Schlagwort: Tageszeitung

Lesen gefährdet die Dummheit

Was Leseproben mit Laufschuhen gemeinsam haben

Franz Schneckenbauer war im Sport noch nie ein Ass und seit seinem vierzigsten Geburtstag geht es mit dem Gewicht steil bergauf. Doch eines Tages entdeckt er durch Zufall im Webshop eines Onlinehändlers das „Wahnsinns-Schnäppchen“ des Jahres:

Asics METARUN Laufschuhe in Schwarz/Gold, statt 250 Euro für sage und schreibe nur 110 Euro.

Der Schnäppchenjäger in ihm ist sofort erwacht, schnell die richtige Größe ausgewählt, ab in den Warenkorb und sofort zur Kasse. Grenzenloses Glück, denn der Expressversand ist auch noch inklusive. Binnen 24 Stunden hält Franz seine funkelnagelneuen „Profi-Laufschuh-Schnäppchen“ in den Händen. Beginnt nun seine späte Läuferkarriere? Findet er nun doch noch zum Sport? 

Die Antwort lautet: NEIN! 

Warum?

Franz wurde vom Schnäppchen-Angebot verführt. Es gab weder Motivation noch Absicht, künftig das Laufen in sein Leben und in seinen Alltag zu integrieren. Morgens war die Zeit zu knapp und Abends war er geschafft von der Arbeit. Es gab keine Gebrauchsanleitung für die Laufschuhe. Es gab niemanden, der Franz aktiv ans Laufen heranführte und ihn solange begleitete, bis der Morgenlauf für ihn zur Routine wurde.

Dieses Szenario ist 1:1 auf die Gewinnung neuer Leser für Zeitungen und Zeitschriften übertragbar. 

In Verlagen wird gerne darüber philosophiert, dass die kostenpflichtige zweiwöchige Leseprobe zum „Alibi-Preis“ von 5 Euro oder das Kurzabo zum Schnäppchen-Preis eine deutlich bessere Qualität aufweisen, als kostenfreie Leseproben. Diese Diskussion führt jedoch am eigentlichen Problem vorbei.

Menschen, die bisher gut ohne Tageszeitung auskamen, haben nicht das „Lese-Ritual“ des langjährigen Abonnenten auf ihrer Festplatte zwischen beiden Ohren installiert. Sie hetzen morgens zur Arbeit und das Print-Produkt bleibt im Briefkasten. Am Abend nimmt man zwar die Zeitung des fast vergangenen Tages mit ins Haus, hat aber keinen Plan, wann und wie diese nun in den jahrelang eingeübten Feierabendablauf zu integrieren ist. So wandert die Zeitung Tag für Tag ungelesen in die Altpapiertonne. Das ePaper wurde nicht ein einziges Mal heruntergeladen und gelesen.

Der Probe- oder Kurzabonnent lernt: ZEITUNG IST NICHTS FÜR MICH.

Die Zeitung entwickelt, genau wie die unbenutzten Laufschuhe, keinen Mehrwert und entfaltet keinen spürbaren Nutzen. Ein engagierter Läufer kauft bald neue Laufschuhe, weil die alten abGENUTZT sind. Der begeisterte Zeitungsleser abonniert seine Lieblingszeitung, um seinem „Lese-Ritual“ zu fröhnen.

Was ist die Botschaft dieser Geschichte im Klartext? Ich bin in meinen Projekten für Verlage immer live am Kunden und in der Praxis an vorderster Abofront aktiv. Dort habe ich folgendes gelernt:

Noch vor zwanzig Jahren war das Zeitunglesen so tief in unserer Gesellschaft verankert und „ritualisiert“, dass  Leseproben oder Kurzabos zum „anfüttern“ auf fruchtbaren Boden fielen. Es folgte in hohen Quoten das Vollabo. Das ist heute ganz anders.

News, Breaking News, Fake News und Co. erreichen die Menschen auf allen Kanälen. Vor allem übers Smartphone. Die Menschen sind gehetzt, gestresst, genervt. Herr Zuckerberg nimmt mehr Einfluss auf die Zeit der Menschen als diese selbst. Die Bildschirmzeiten auf den Smartphones legen dafür  eindrucksvoll Zeugnis ab.

Egal ob Sovendus-Adressen, kostenlose oder kostenpflichtige Proben oder Kurzabos, ohne eine klar definierte Leseanleitung und Lesebegleitung führt der Weg zur Altpapiertonne, statt zum Abo. Deshalb habe ich in meinen Projekten die „unverbindliche Probe“ abgeschafft.  Stattdessen lade ich die Menschen ein TESTLESER zu werden. Testleser erhalten zwei Wochen kostenlos die Zeitung (digital, klassisch gedruckt oder beides) und verpflichten sich moralisch diese, auch wirklich zu lesen. Ich kündige an, dass ich zum Ende der Testlesezeit nachfragen werde, was die Redakteure zwei Wochen lang gut gemacht haben und was sie künftig besser machen sollten. 

Ich frage sofort nach, wann die Testleser morgens das Haus verlassen und wann Sie Feierabend machen. Mich interessiert, ob sie mit dem Auto oder mit der Bahn zur Arbeit fahren und viele Details mehr. Ich suche nach Lesezeit im Alltag des jeweiligen Kunden. Ich ermittle mit dem künftigen Leser gemeinsam wie, wo und wann genau die Zeitung in seinen Tag passt. Diese Details sind entscheidend. Es ist ein Kampf um jeden einzelnen Leser und der Aufwand lohnt, denn ich entdecke mit jedem weiteren Kontakt ein weiteres wichtiges Puzzle Teil hinzu.

So wie Franz Schneckenbauer einen Begleiter braucht, um von der Couch-Potato zum Läufer zu werden, so braucht der Nichtleser und „Internet-Überschriften-Konsument“ einen ehrlichen Begleiter hin zum „Profi-Leser“.

Nur so werden die neuen Laufschuhe mit dem Morast durchnässter Waldwege veredelt und der News-Konsument von der blanken Vermutung zum verbindlichen Wissen geführt.

 

Wie man unspektakulär spektakulär Neukunden gewinnt!

Mit wie vielen E-Mails muss man wie viele Kunden bombardieren, um ein Opt-in nach DSGVO zu erhalten?
Mit wie vielen Werbe-Malings und E-Mails muss man wie viele Kunden nerven, um ein Probelesen für eine Tageszeitung zu vereinbaren?
Mit wie vielen Prämien muss man wie oft um sich werfen, um ein Zeitungsabo zu verkaufen, um es nach 12 Monaten mit der nächsten Prämie erneut zurückzukaufen?
Die Antwort ist einfach: man muss nichts davon tun! Vorausgesetzt, man ist bereit dahinzugehen, wo Wertschöpfung entsteht. Zum Kunden!
Das haben wir im Training on the Job in Ludwigshafen bei der Rheinpfalz wieder getan.
Old-School mit Glücksrad bewaffnet. Das nutzen wir nicht wie üblich als „Werbegeschenkeschleuder“, sondern clever als „Verkaufsmaschine mit Kundenzufriedenheitsturbo“. Bei Bestandskunden sammeln wir mit einer Erfolgsquote von über 90 % Daten-Updates mit DSGVO-Opt-In ein. Und mit einer Erfolgsquote von 70 % brummt das Geschäft mit neuen Kunden.
Merke: Der direkte Kundenkontakt schlägt die „E-Mail- und Call-Center-Nervmaschinerie“ locker um Längen.

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