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Lesen gefährdet die Dummheit

Was Leseproben mit Laufschuhen gemeinsam haben

Franz Schneckenbauer war im Sport noch nie ein Ass und seit seinem vierzigsten Geburtstag geht es mit dem Gewicht steil bergauf. Doch eines Tages entdeckt er durch Zufall im Webshop eines Onlinehändlers das „Wahnsinns-Schnäppchen“ des Jahres:

Asics METARUN Laufschuhe in Schwarz/Gold, statt 250 Euro für sage und schreibe nur 110 Euro.

Der Schnäppchenjäger in ihm ist sofort erwacht, schnell die richtige Größe ausgewählt, ab in den Warenkorb und sofort zur Kasse. Grenzenloses Glück, denn der Expressversand ist auch noch inklusive. Binnen 24 Stunden hält Franz seine funkelnagelneuen „Profi-Laufschuh-Schnäppchen“ in den Händen. Beginnt nun seine späte Läuferkarriere? Findet er nun doch noch zum Sport? 

Die Antwort lautet: NEIN! 

Warum?

Franz wurde vom Schnäppchen-Angebot verführt. Es gab weder Motivation noch Absicht, künftig das Laufen in sein Leben und in seinen Alltag zu integrieren. Morgens war die Zeit zu knapp und Abends war er geschafft von der Arbeit. Es gab keine Gebrauchsanleitung für die Laufschuhe. Es gab niemanden, der Franz aktiv ans Laufen heranführte und ihn solange begleitete, bis der Morgenlauf für ihn zur Routine wurde.

Dieses Szenario ist 1:1 auf die Gewinnung neuer Leser für Zeitungen und Zeitschriften übertragbar. 

In Verlagen wird gerne darüber philosophiert, dass die kostenpflichtige zweiwöchige Leseprobe zum „Alibi-Preis“ von 5 Euro oder das Kurzabo zum Schnäppchen-Preis eine deutlich bessere Qualität aufweisen, als kostenfreie Leseproben. Diese Diskussion führt jedoch am eigentlichen Problem vorbei.

Menschen, die bisher gut ohne Tageszeitung auskamen, haben nicht das „Lese-Ritual“ des langjährigen Abonnenten auf ihrer Festplatte zwischen beiden Ohren installiert. Sie hetzen morgens zur Arbeit und das Print-Produkt bleibt im Briefkasten. Am Abend nimmt man zwar die Zeitung des fast vergangenen Tages mit ins Haus, hat aber keinen Plan, wann und wie diese nun in den jahrelang eingeübten Feierabendablauf zu integrieren ist. So wandert die Zeitung Tag für Tag ungelesen in die Altpapiertonne. Das ePaper wurde nicht ein einziges Mal heruntergeladen und gelesen.

Der Probe- oder Kurzabonnent lernt: ZEITUNG IST NICHTS FÜR MICH.

Die Zeitung entwickelt, genau wie die unbenutzten Laufschuhe, keinen Mehrwert und entfaltet keinen spürbaren Nutzen. Ein engagierter Läufer kauft bald neue Laufschuhe, weil die alten abGENUTZT sind. Der begeisterte Zeitungsleser abonniert seine Lieblingszeitung, um seinem „Lese-Ritual“ zu fröhnen.

Was ist die Botschaft dieser Geschichte im Klartext? Ich bin in meinen Projekten für Verlage immer live am Kunden und in der Praxis an vorderster Abofront aktiv. Dort habe ich folgendes gelernt:

Noch vor zwanzig Jahren war das Zeitunglesen so tief in unserer Gesellschaft verankert und „ritualisiert“, dass  Leseproben oder Kurzabos zum „anfüttern“ auf fruchtbaren Boden fielen. Es folgte in hohen Quoten das Vollabo. Das ist heute ganz anders.

News, Breaking News, Fake News und Co. erreichen die Menschen auf allen Kanälen. Vor allem übers Smartphone. Die Menschen sind gehetzt, gestresst, genervt. Herr Zuckerberg nimmt mehr Einfluss auf die Zeit der Menschen als diese selbst. Die Bildschirmzeiten auf den Smartphones legen dafür  eindrucksvoll Zeugnis ab.

Egal ob Sovendus-Adressen, kostenlose oder kostenpflichtige Proben oder Kurzabos, ohne eine klar definierte Leseanleitung und Lesebegleitung führt der Weg zur Altpapiertonne, statt zum Abo. Deshalb habe ich in meinen Projekten die „unverbindliche Probe“ abgeschafft.  Stattdessen lade ich die Menschen ein TESTLESER zu werden. Testleser erhalten zwei Wochen kostenlos die Zeitung (digital, klassisch gedruckt oder beides) und verpflichten sich moralisch diese, auch wirklich zu lesen. Ich kündige an, dass ich zum Ende der Testlesezeit nachfragen werde, was die Redakteure zwei Wochen lang gut gemacht haben und was sie künftig besser machen sollten. 

Ich frage sofort nach, wann die Testleser morgens das Haus verlassen und wann Sie Feierabend machen. Mich interessiert, ob sie mit dem Auto oder mit der Bahn zur Arbeit fahren und viele Details mehr. Ich suche nach Lesezeit im Alltag des jeweiligen Kunden. Ich ermittle mit dem künftigen Leser gemeinsam wie, wo und wann genau die Zeitung in seinen Tag passt. Diese Details sind entscheidend. Es ist ein Kampf um jeden einzelnen Leser und der Aufwand lohnt, denn ich entdecke mit jedem weiteren Kontakt ein weiteres wichtiges Puzzle Teil hinzu.

So wie Franz Schneckenbauer einen Begleiter braucht, um von der Couch-Potato zum Läufer zu werden, so braucht der Nichtleser und „Internet-Überschriften-Konsument“ einen ehrlichen Begleiter hin zum „Profi-Leser“.

Nur so werden die neuen Laufschuhe mit dem Morast durchnässter Waldwege veredelt und der News-Konsument von der blanken Vermutung zum verbindlichen Wissen geführt.

 

Digitales Harakiri

Die 1200 Kilometer südlich der japanischen Hauptstadt im Pazifik gelegene vulkanische Insel Iwojima war schon immer ein unwirtlicher Ort fernab des Weltgeschehens. Doch das änderte sich 1943 auf dramatische Weise, als die japanischen Streitkräfte der 109. Heeres-Division und Soldaten der Kaiserlichen Japanischen Marine auf Iwojima unter dem Oberbefehl von Generalleutnant Tadamichi Kuribayashi, erbitterten, blutigen Widerstand gegen die vorrückenden US-amerikanischen Truppen leisteten.

Der Blutzoll war extrem hoch. Jeder dritte der im Pazifischen Krieg gefallenen Marines starb auf dieser Insel, fast 7000. Die Zahl der japanischen Gefallenen war dreimal so hoch. Der Legende nach wählte Generalleutnant Kuribavashi den ritualisierten männlichen Suizid Seppuku.

Von dieser Art des Suizids gab es in Japan eine ganze Reihe gruseliger Varianten, wie zum Beispiel Kappuku („Aufschneiden des Bauchs“), Tofuku („Schlachten des Bauchs“), Isame Fuku  (dt. etwa „Suizid aus Protest gegen eine Entscheidung“), Junshi („in den Tod folgen“) bei Gefolgsleuten, die ihrem Herren in den Tod folgten. Die Kamikaze-Spezialangriffstruppe verstanden sich auch im Bushidō-Kodex der japanischen Kultur, Die jungen Piloten sahen es als eine Schande an ihrer Ehre an, vom Feinde gefangen zu werden, und zogen den Tod der Gefangenschaft vor.

Diese rituellen Selbstmorde blieben uns Deutschen bisher eher auf rätselhaft gruslige und exotische Art und Weise fremd. Doch das scheint sich nun im Zuge der Digitalisierung zu ändern. Vor allem Zeitungsverlage entdecken zunehmend die Lust am rituellen Suizid. Männer und Frauen deren Schwert das Wort ist, schlachten in einer bisher unbekannten Lust am Selbstmord ausgerechnet das Produkt ab, mit denen sie den absoluten Löwenanteil ihrer Einnahmen generieren:

die klassisch gedruckte Tageszeitung.

Mit “Print ist tot!” rammen sie sich das Schwert in den eigenen Bauch, um dieses mit “In ein paar Jahren gibt es keine gedruckten Zeitungen mehr” qualvoll in der Wunde zu drehen. Der Profi-Samurai setzt beim Harakiri seinem Leben ein Ende indem er seinen Kopf nach vorne senkt und damit seinem Sekundanten das Signal gibt ihm den Kopf abzuschlagen, um so die Qualen schnell zu beenden.

In der Zeitungswelt ist das der Verkauf von Print-Titeln. DuMont liefert gerade mit dem Verkauf des Berliner Verlags (Berliner Zeitung und Berliner Kurier) ein aktuelles Beispiel für die neue Lust am Print-Suizid. Bereits Anfang 2019 hatte DuMont erklärt, sich von allen Zeitungen trennen zu wollen, weil diese keine Zukunft hätten.

Also Kopf ab!

Die Zeitungsleute ähneln dabei weniger den stolzen Samurai, dafür aber umso mehr den Lemmingen, welche sich von der Klippe in den sicheren Tod stürzen. Bei den Lemmingen handelt es sich jedoch nur um eine nicht zutreffende Legende, bei den Zeitungsmachern um bittere Realität, wie man am Beispiel von DuMont gut erkennen kann. Wer auch nur noch ein gutes Haar an der gedruckten Zeitung läßt, muss ein „Fortschrittsverweigerer“ und „Ewig-Gestriger“ sein. Seit die Erlöse aus dem Anzeigengeschäft mehr und mehr zusammenschrumpften, ist das Abo-Geschäft mit der klassischen gedruckten Tageszeitung die tragende Säule der Zeitungsverlage. Wenn also ein Verlagsmitarbeiter, egal in welcher Position “Print ist Tod”äußert, dann ist das nicht nur Harakiri, sondern auch noch völliger Unsinn auf Basis purer Vermutungen. “Die Zukunft liegt in digitalen Produkten.” mag in anderen Bereichen und Branchen durchaus zutreffen, im Bezug auf die Tageszeitung entspricht eine solche Aussage einfach nicht der Realität und erst recht nicht der Erwartungshaltung der Kunden.

Stellen Sie sich einen Besuch in ihrem Lieblingsrestaurant vor, bei dem Sie der Inhaber mit Handschlag begrüßt, die Speisekarte überreicht und ihnen dabei zuflüstert: “Ich muss Sie warnen, wir haben einen Social-Media-Experten als Koch eingestellt und er kann alles, außer kochen.”

Vor 15 Jahren habe ich mein erstes Projekt bei einem Zeitungsverlag durchgeführt, seitdem sind zahllose Trainings und Projekte in der Verlagswelt zwischen Nord- und Bodensee dazugekommen. Es reicht mir nicht, eine Keynote per Power Point abzuspulen. Ich bin zutiefst davon überzeugt, dass allein durch reden keine Entwicklungen vorangebracht und keine Werte geschaffen werden. Deshalb finden 90 % meiner Aktivitäten bei Verlagen live am Kunden, am Leser, am Abonnenten statt. Also an vorderster Abofront, dort wo Redakteure und andere Entscheidungsträger mit hoher Wahrscheinlichkeit noch nie mit ihren Kunden gesprochen haben.

Was nicht nur sehr schade, sondern auch fahrlässig ist, denn Kunden haben keinen Zutritt zu den Meetings in denen man fernab der Realität, bei Kaffee und Bahlsen-Keksen über Digitalisierung, Disruption, Urban-Pricing, Social-Selling und ähnlichem Modekram philosophiert. Wer direkt und persönlich mit den Menschen in Deutschland zum Thema „Zeitung lesen“ spricht, erfährt dabei, dass ca. 85 – 90 % die klassische gedruckte Variante auf  Papier deutlich bevorzugen.

Nur ca. 10 % wollen auf Tablet, Smartphone & Co. lesen.

Die klassischen Leser verfügen ebenfalls über technische Vollausstattungen und sind keine pauschalen „Technik-Verweigerer“, liefern jedoch viele schlüssige Argumente weshalb sie ihre Zeitung auch weiterhin bevorzugt auf Papier lesen wollen. Eines davon: “Ich starre schon den ganzen Tag im Büro auf einen Bildschirm, dass will ich beim Lesen meiner geliebten Tageszeitung nicht auch noch tun.” Die „Digital-Maßnahmen“ und die Gewichtung zwischen digitalen Aktivitäten und klassischen Print-Aktivitäten laufen in vielen Verlagen Lichtjahre entfernt an diesem Bedarf und an den Wünschen der Kunden vorbei.

Wer nicht hinhört, was seine Kunden wollen, bekommt Probleme oder hat sie schon. Wer als Gastwirt seinem Gast ungefragt ein Schnitzel serviert, muss sich nicht wundern, dass der Vegetarier das Restaurant unzufrieden verlässt und eine entsprechende Bewertung bei TripAdvisor hinterlässt.

Doch wer hat den Mut und das Wissen von der Basis aus dem Strom der Lemminge auszusteigen? Nicht per digitalem Harakiri den Ehrentod zu sterben? Wer hat den Mut wie an der Börse antizyklisch zu handeln und in die klassische gedruckte Tageszeitung zu investieren? Wer hat den Mut PRINT als extrem zeitgemäß zu vermarkten und zu verkaufen?

Gedruckte Tageszeitungen sind wichtiger und zeitgemäßer denn je.

In der digitalen Welt werden fast nur noch die Überschriften überflogen, um sogleich per Kommentarfunktion bei wenig Ahnung viel Meinung abzusondern. Der Leser der klassischen Zeitung hingegen, genießt bei einer guten Tasse Kaffee oder Tee ungestört den gesamten Artikel. Er ahnt zu seinem Glück nicht, welch Abgründe sich in den Kommentarspalten der digitalen Welt auftun. Für ihn ist die gedruckte Tageszeitung mittlerweile eine Art Wellness-Produkt. Manche Leute nennen diese Lesezeit Quality-Time. Technische Geräte, welche Nachrichten per Mail, Whatsapp und anderen Messenger-Diensten empfangen können, sind heute die gefährlichsten Konzentrationskiller. Ständig fordern sie mit unterschiedlichsten Signaltönen unsere Aufmerksamkeit und lenken uns vom Wesentlichen ab.

Das tut eine gedruckte Zeitung nicht. Welch ein Glück! Was für ein Vorteil!

Algorithmen sind die treuen Vasallen der Herrscher in der digitalen Welt und sie nehmen die Leser digitaler Inhalte unmerklich in Gefangenschaft. Nicht grausam in einer dunklen Gefängniszelle, sondern in einer weichgespülten und gemütlichen Filterblase, die uns eine Welt vorgaukelt, wie wir sie uns wünschen. Hier entwickelt die klassiche Zeitung auf Papier einen grandiosen, unschlagbaren Vorteil und Nutzen, denn in ihr kann man lesen, was hoffentlich die besten Redakteure und Journalisten der Region gewissenhaft recherchiert und miteinander in Zusammenhang gebracht haben. Ohne Rücksicht auf Parteien und Anzeigenkunden.

Ganz besonders clevere Redakteure stellen sicher, dass ihre Inhalte nicht in den (a)sozialen Netzwerken geteilt und verbreitet werden, denn was nichts kostet ist nicht nur nichts wert, sondern findet sich bei Facebook und Co. mitten in Fake News und Hass-Kommentaren wieder. Künftige Abonnenten werden so nicht erreicht, dafür Überschriftenleser und frustrierte Social-Media-Wutbürger.

Man muss nicht zum digitalen „Fortschrittsverweigerer“ mutieren, um die gewaltigen Gefahren der digitalen Welt zu sehen. Wer diese jedoch erkennt, weil er sich damit ernsthaft auseinandersetzt, sieht auch die enormen Chancen, welche noch immer in einer klassisch gedruckten Zeitung stecken. Sie ist die augenfreundlichste Alternative zu Fake-News, Hass-Kommentaren und Oberflächlichkeit. Sie ist längst nicht mehr der schnellste Weg der reinen Informationsbeschaffung, aber Sie ist der beste Weg sich in Ruhe mit einer Sache zu beschäftigen, sich die Zusammenhänge zu erschließen und unsere komplexe Welt zu verstehen. Vorausgesetzt die Zeitung wurde von echten Profis gemacht, gedruckt und zugestellt.

Im Schaufenster einer Düsseldorfer Buchhandlung las ich vor einigen Jahren auf einem Plakat: “Lesen gefährdet die Dummheit!” ich aktualisiere es heute so: “Analoges Lesen gefährdet die Dummheit, schützt vor Kurzsichtigkeit im wörtlichen und übertragenen Sinne!”.

Totgesagte leben länger. Es lebe Print!

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