Der Kontaktexperte

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Schlagwort: Zeitungsabo

Lesen gefährdet die Dummheit

Was Leseproben mit Laufschuhen gemeinsam haben

Franz Schneckenbauer war im Sport noch nie ein Ass und seit seinem vierzigsten Geburtstag geht es mit dem Gewicht steil bergauf. Doch eines Tages entdeckt er durch Zufall im Webshop eines Onlinehändlers das „Wahnsinns-Schnäppchen“ des Jahres:

Asics METARUN Laufschuhe in Schwarz/Gold, statt 250 Euro für sage und schreibe nur 110 Euro.

Der Schnäppchenjäger in ihm ist sofort erwacht, schnell die richtige Größe ausgewählt, ab in den Warenkorb und sofort zur Kasse. Grenzenloses Glück, denn der Expressversand ist auch noch inklusive. Binnen 24 Stunden hält Franz seine funkelnagelneuen „Profi-Laufschuh-Schnäppchen“ in den Händen. Beginnt nun seine späte Läuferkarriere? Findet er nun doch noch zum Sport? 

Die Antwort lautet: NEIN! 

Warum?

Franz wurde vom Schnäppchen-Angebot verführt. Es gab weder Motivation noch Absicht, künftig das Laufen in sein Leben und in seinen Alltag zu integrieren. Morgens war die Zeit zu knapp und Abends war er geschafft von der Arbeit. Es gab keine Gebrauchsanleitung für die Laufschuhe. Es gab niemanden, der Franz aktiv ans Laufen heranführte und ihn solange begleitete, bis der Morgenlauf für ihn zur Routine wurde.

Dieses Szenario ist 1:1 auf die Gewinnung neuer Leser für Zeitungen und Zeitschriften übertragbar. 

In Verlagen wird gerne darüber philosophiert, dass die kostenpflichtige zweiwöchige Leseprobe zum „Alibi-Preis“ von 5 Euro oder das Kurzabo zum Schnäppchen-Preis eine deutlich bessere Qualität aufweisen, als kostenfreie Leseproben. Diese Diskussion führt jedoch am eigentlichen Problem vorbei.

Menschen, die bisher gut ohne Tageszeitung auskamen, haben nicht das „Lese-Ritual“ des langjährigen Abonnenten auf ihrer Festplatte zwischen beiden Ohren installiert. Sie hetzen morgens zur Arbeit und das Print-Produkt bleibt im Briefkasten. Am Abend nimmt man zwar die Zeitung des fast vergangenen Tages mit ins Haus, hat aber keinen Plan, wann und wie diese nun in den jahrelang eingeübten Feierabendablauf zu integrieren ist. So wandert die Zeitung Tag für Tag ungelesen in die Altpapiertonne. Das ePaper wurde nicht ein einziges Mal heruntergeladen und gelesen.

Der Probe- oder Kurzabonnent lernt: ZEITUNG IST NICHTS FÜR MICH.

Die Zeitung entwickelt, genau wie die unbenutzten Laufschuhe, keinen Mehrwert und entfaltet keinen spürbaren Nutzen. Ein engagierter Läufer kauft bald neue Laufschuhe, weil die alten abGENUTZT sind. Der begeisterte Zeitungsleser abonniert seine Lieblingszeitung, um seinem „Lese-Ritual“ zu fröhnen.

Was ist die Botschaft dieser Geschichte im Klartext? Ich bin in meinen Projekten für Verlage immer live am Kunden und in der Praxis an vorderster Abofront aktiv. Dort habe ich folgendes gelernt:

Noch vor zwanzig Jahren war das Zeitunglesen so tief in unserer Gesellschaft verankert und „ritualisiert“, dass  Leseproben oder Kurzabos zum „anfüttern“ auf fruchtbaren Boden fielen. Es folgte in hohen Quoten das Vollabo. Das ist heute ganz anders.

News, Breaking News, Fake News und Co. erreichen die Menschen auf allen Kanälen. Vor allem übers Smartphone. Die Menschen sind gehetzt, gestresst, genervt. Herr Zuckerberg nimmt mehr Einfluss auf die Zeit der Menschen als diese selbst. Die Bildschirmzeiten auf den Smartphones legen dafür  eindrucksvoll Zeugnis ab.

Egal ob Sovendus-Adressen, kostenlose oder kostenpflichtige Proben oder Kurzabos, ohne eine klar definierte Leseanleitung und Lesebegleitung führt der Weg zur Altpapiertonne, statt zum Abo. Deshalb habe ich in meinen Projekten die „unverbindliche Probe“ abgeschafft.  Stattdessen lade ich die Menschen ein TESTLESER zu werden. Testleser erhalten zwei Wochen kostenlos die Zeitung (digital, klassisch gedruckt oder beides) und verpflichten sich moralisch diese, auch wirklich zu lesen. Ich kündige an, dass ich zum Ende der Testlesezeit nachfragen werde, was die Redakteure zwei Wochen lang gut gemacht haben und was sie künftig besser machen sollten. 

Ich frage sofort nach, wann die Testleser morgens das Haus verlassen und wann Sie Feierabend machen. Mich interessiert, ob sie mit dem Auto oder mit der Bahn zur Arbeit fahren und viele Details mehr. Ich suche nach Lesezeit im Alltag des jeweiligen Kunden. Ich ermittle mit dem künftigen Leser gemeinsam wie, wo und wann genau die Zeitung in seinen Tag passt. Diese Details sind entscheidend. Es ist ein Kampf um jeden einzelnen Leser und der Aufwand lohnt, denn ich entdecke mit jedem weiteren Kontakt ein weiteres wichtiges Puzzle Teil hinzu.

So wie Franz Schneckenbauer einen Begleiter braucht, um von der Couch-Potato zum Läufer zu werden, so braucht der Nichtleser und „Internet-Überschriften-Konsument“ einen ehrlichen Begleiter hin zum „Profi-Leser“.

Nur so werden die neuen Laufschuhe mit dem Morast durchnässter Waldwege veredelt und der News-Konsument von der blanken Vermutung zum verbindlichen Wissen geführt.

 

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Mit dem Ockhamschen Rasiermesser neue Leser gewinnen!

Es ist wahrscheinlich älter als der Teutoburger Wald, älter als die erzgebirgischen Greifensteine und deutlich älter als der römisch-deutsche Kaiser Barbarossa, mit dem Unterschied, dass es noch lange keinen Bart hat:

das Glücksrad!

Vertriebstheoretiker ohne Praxiserfahrung können sich nicht vorstellen, dass ein Glücksrad deutlich mehr ist, als eine „Werbegeschenkeschleuder“ mit der man sinnfrei Giveaways unters Volk streuen kann. Profis unterziehen das altehrwürdige Glücksrad einem gründlichen Tuning und machen es zur „Verkaufsmaschine mit Kundenzufriedenheitsturbo“.

So geschehen am Tag der deutschen Einheit in Hof auf der Oberfrankenausstellung im Rahmen der praktischen Einarbeitung neuer Sales Manager der Frankenpost. 81 Testleser (Nur 1 A Qualität, Dauer-Schnorrer oder Schwarzleser durften nicht mitmachen), 64 Datenupdates mit langjährigen Lesern plus OptIn nach DSGVO, 1 Print-Vollabo und 1 Digital-Vollabo waren das Ergebnis des ersten Messetages.

Wenn also die (Vertriebs)-Welt realistisch oder nur gefühlt immer schneller und komplizierter wird, dann ist es sinnvoll die Dinge wieder zu vereinfachen. Wenn einem die Dinge zu entgleiten scheinen, wenn man den Überblick und die Kontrolle verliert, macht sich Ohnmacht breit.

Dieser Ohnmacht begegne ich in meinen Projekten am liebsten mit einfachen und zügig umsetzbaren Lösungen. Einfache Lösungen geben den Überblick und die Kontrolle zurück. Einfache Lösungen machen wieder Mut und schaffen neues Selbstvertrauen.

Ein solches Vorgehen ist natürlich nicht neu und geht zurück bis auf Aristoteles. Im 19. Jahrhundert wurde diese Regel nach Wilhelm von Ockham benannt und ist seither bekannt als das Ockhamsche Rasiermesser.

Die einfachste Lösung ist allen anderen vorzuziehen.

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